Hva vil det si å være datadreven?

Hva vil det si å være datadreven?


Big data er et av de største moteordene i vår tid, men hva betyr egentlig big data og hva vil det si å være datadrevet? Det finnes ingen entydig definisjon av hva big data er. For forretningslivet er big data egentlig kun et utrykk for at alt som tidligere var skrevet ned på papir, eller aldri ble skrevet ned i det hele tatt, men som nå finnes i elektronisk form.

«Judge a man by his questions rather than his answers»  – Voltaire, feilsitert

Hvordan bli mer datadreven

Å være datadrevet betyr at man har en empirisk tilnærming til beslutninger, hvilket innebærer at man søker etter observasjoner og fakta til å underbygge beslutninger fremfor skjønn og synsing. Det å være datadrevet er av mange sett på som nødvendig for å være konkurransedyktig i dagens næringsliv. Å bli datadrevet medfører særskilte utfordringer for små og mellomstore bedrifter da manglende ressurser kan gjøre det krevende å implementere nødvendige systemene for å dra nytte av data. På den andre siden kan også mindre bedrifter oppnå en konkurransefordel ved å vende beslutningsprosesser mot å være datadrevet. I det følgende gis en introduksjon til nøkkeltall som kan brukes, samt to eksempler på hvordan disse nøkkeltallene kan brukes til å ta velinformerte beslutninger.

Dataanalyse og nøkkeltall

Formålet med dataanalyse er å finne den beste mulige løsningen innenfor resursene vi har tilgjengelig, og det er derfor viktig å stille de rette spørsmålene. For en virksomhet er dette i grove trekk; hva kan vi gjøre for å øke inntektene, øke lønnsomheten og redusere risiko? Til dette bruker datadrevne selskaper nøkkeltall og modeller. Nøkkeltall er størrelser som vi måler og følger med på hvordan utvikler seg, og modeller er matematiske forenklinger av virkeligheten. 

Det er avgjørende at vi har innvirkning på nøkkeltallene, for at de skal være hensiktsmessige å måle og følge med på utviklingen i. Eksempelvis gir det ingen mening å bruke skattesatser som et nøkkeltall, da dette er satser som er fastsatt utenfor virksomhetene, og som virksomhetene ikke kan påvirke. Derimot har virksomheten direkte kontroll på hvor mange salgstelefoner som tas per måned, og indirekte kontroll over hvor mange besøk selskapets hjemmeside får. Nøkkeltall som kan brukes som beslutningsgrunnlag kan fordeles inn i tre typer:

  • Salgsnøkkeltall – for den ekstroverte optimist: Tall som knytter seg til salg og markedsføring. Formålet er å finne målbare størrelser i salgsprosessen med det formålet å øke selskapets salg.
  • Lønnsomhetsnøkkeltall – for den nitidige perfeksjonist: Tall som knytter seg til logistikk og produksjon. Formålet med tallene er å øke selskapets lønnsomhet per krone i inntekt.  
  • Risikonøkkeltall – for den informerte skeptiker: Tallene knytter seg til risikoer og kreditorer. Formålet er å måle og styre risiko, og omfatter også tap av kunder. 

Tradisjonelle og dynamiske nøkkeltall

Tradisjonelle nøkkeltall for selskaper inkluderer størrelser som overskudd, egenkapital og kontantstrøm. Disse nøkkeltallene har til felles er at de bygger på aggregerte data, og er av betydning for strategiske beslutninger som påvirker foretaket på lang sikt. Derimot gir de lite informasjon om endringer som kan gjøres for å oppnå kortsiktige mål.

Dynamiske nøkkeltall på sin side formidler muligheter for endringer som kan gjøres umiddelbart. Dynamiske nøkkeltall kjennetegnes av to kriterier. For det første må nøkkeltallet kunne endret betydelig over en kort tidsperiode, helst en måned eller mindre. Det er eksempelvis ikke hensiktsmessig for en bar å kontinuerlig overvåke månedlig husleie, da dette er størrelsen som ikke kan endres på kort sikt. Derimot kan det være hensiktsmessig for en kjede av barer å overvåke husleie, dersom kjeden jevnlig reforhandler husleieavtaler. For det andre må det være mulig å finne handlinger som kan påvirke nøkkeltallet. Eksempelvis er fullføringsgraden av nettsalg veldig sensitiv til hvor lang lastetid nettsiden har. En overvåkning av lastetid, og fullførte salg er derfor nødvendig for virksomheter som driver med nettsalg.

Omløpshastighet som nøkkeltall ved varesalg

For virksomheter som driver med tradisjonell varehandel er logistikkostnader betydelig. Hvor lenge en vare ligger på hylle har en direkte effekt på disse kostnadene. Generelt er det ønskelig å redusere tiden en vare ligger på hylle. Nøkkeltallet for å måle effektivitet ved varesalg er varers omløpshastighet, som er en størrelse som angir hvor mange dager varer ligger på hylle. For varer med en treg omløpshastighet fungerer selskapet i realiteten som en bank som finansierer kjøper, og dette kan ha en betydelig effekt på selgers kontantstrøm. Direkte kostnader knyttet til lang oppbevaring som husleie, ødelagte og utdaterte varer er også betydelige. På den annen side kan kostnaden ved å ikke ha en vare som kunder etterspør også være betydelig.

Omløpshastigheten kalkulert i antall dager fungerer som et lønnsomhetsnøkkeltall på hvor effektivt selskapet håndterer vareflyten. Det er i dag «best practice» å måle omløpshastighet per varenummer, og dette gjøres av alle betydelige bedrifter som driver med varesalg. Det er ingen grunn til at mindre og mellomstore bedrifter ikke skal gjøre det samme.

Kostnad per salg som nøkkeltall for å vurdere nettannonser

Kostnader knyttet til nettannonser kan være betydelig, og det er derfor ønskelig å vurdere hvor mye et selskap skal være villig til å betale per klikk. Nøkkeltallet for å vurdere dette er kostnad per salg, som er et salgsnøkkeltall for å måle anskaffelseskosten per ny kunde. Vi trenger to størrelser for å måle dette nøkkeltallet. For det første må vi vite hvor mye vi betaler per klikk, og for det andre konverteringsraten per klikk, som er en størrelse som indikerer hvor stor andel av klikkene som generer salg. For veletablerte bedrifter med god kontantstrøm kostnaden per salg vurderes opp mot hvilken verdi hver ny kunde tilfører virksomheten. Mindre etablerte virksomheter, virksomheter med svak kontantstrøm, eller virksomheter med rask omsetningsvekst, burde bruke et mer konservativt nøkkeltall å vurdere kostnaden per salg opp mot, som for eksempel forventet første års omsetning på kunden.

Portrettbilde
Kjetil Thordén Haug
Tlf.: 47 415 28 964
Epost:
kjetil@hca-revisjon.no
Kjetil Thordén Haug ,
47 415 28 964 / / kjetil@hca-revisjon.no

LUKK